Cambio Cultural: De consumidor a persona

Por Marcelo Lobos de Geyter, Director Ejecutivo y Socio Fundador 2Talk

Lo que estamos viviendo hoy es un cambio cultural  impensado en todo lo que respecta a nuestra conducta habitual en lo laboral, social y familiar.  En cualquiera de estos contextos, nuestro estado de ánimo y nuestras emociones han cambiado como consecuencia; y esto no ha estado ajeno a la mirada de las empresas, quienes, con inteligencia o empatía, están buscando generar engagement con cada uno de sus clientes. De a poco comienza a cambiar el concepto de consumidor y aparece la persona.

Nuestra conducta en cuarentena nos hace ser más espectadores que de costumbre, cambiando nuestros hábitos frecuentes, como por ejemplo respecto al consumo.  Sabemos que esto ha afectado fuertemente al mercado, a las empresas y a los trabajadores. Si especuláramos sobre lo que estamos viendo hoy en los medios o en la calle, podemos observar algunos cambios que permiten vislumbrar cómo está desapareciendo el consumidor y cómo comienza a mirarse a éstos como personas con emociones que están cambiando los comportamientos de compras, con hábitos muy diferentes a los de hace un par de meses atrás.

Hoy, en nuestro ambiente de encierro, estamos llenos de información e incertidumbre.  Nuestro estado emocional está frágil y sensible. Parte de nuestras emociones están interviniendo de manera inconsciente o consciente diariamente en nuestra forma de consumir; lo cual pasa a tener un carácter mucho más impulsivo, buscando el súper abastecimiento.  Pensamos en que algo se nos puede acabar y que probablemente no lo podremos volver a encontrar, por lo que intentamos adquirir lo máximo posible para calmar nuestro estado de alerta para la supervivencia.

Por otra parte, no sólo nos abastecemos, sino que nuestros cuerpos más ansiosos buscan estar preparados para lo que venga, y esto sumado al tiempo extra en el hogar, nos ha hecho sobrealimentarnos y rescatar recetas de cocina ancestrales.   En contrapunto el ejercicio en casa ha sido una buena solución.

Por tanto, hoy compro lo que puedo y cuánto puedo, ya no voy por la marca del producto, dado el alto costo de oportunidad para acceder a las compras (resguardos sanitarios, salvoconductos, stock existentes, límite de unidades de compra). Reduzco las compras presenciales y aprendo o aumento las compras remotas (considerando las dificultades de la edad y el manejo de la tecnología).  En estos casos debo calcular y tener paciencia respecto a los tiempos de respuesta para conseguir los productos.

Algunas empresas están preocupadas por la población y comienzan a dar un giro a su oferta y sensibilizar a sus usuarios, dando soluciones a la contingencia del Covid 19, como por ejemplo el caso de Daimler (Mercedes Benz, Alemania) quienes han redireccionado hoy el uso de sus equipos de impresión 3D que producen componentes para automóviles, para construir equipos médicos. En la misma línea, tanto TESLA como General Motors están construyendo ventiladores para tratamientos médicos.

En otro rubro, un ejemplo interesante es el grupo Ambev, la principal empresa cervecera de Brasil, quienes definieron destinar una planta para la producción de alcohol gel.

Otros comienzan a entregar hasta su “know how” a los clientes.  Es el caso de Burguer King con su filial en Francia. Han querido mantener el compromiso hacia sus clientes, cuidando la fidelidad de los mismos, al entregar parte de sus recetas para que preparen sus propios Whooper en casa.  Así los clientes no dejan de sentirse acompañados

En este cuidado de ver la persona más que el consumidor, la logística y el servicio pasan a ser un elemento diferenciador entre los oferentes. Amazon y sus compromisos de calidad y tiempos de entrega es un referente mundial. Interesante es el foco del cambio de interpretación de la empresa de productos para el hogar IKEA, que enfatiza el cuidado de cómo llevan los productos a tu casa

El permanecer en casa también nos ha hecho encontrarnos con nuestras necesidades de salud y nuestro habitat. Impresiona cómo se ha disparado el consumo de equipos deportivos en las últimas semanas, así como el consumo para embellecer la casa. Tomamos conciencia de lo que puede haber pasado inadvertido en el día a día y comenzamos a limpiar, organizar, reparar o mejorar nuestro entorno, logrando una sensación de satisfacción por los temas resueltos. Se trata de asuntos que probablemente teníamos pendientes por mucho tiempo. Respecto a este punto, una afamada revista danesa Gør Det Selv, lanzó un concurso particularmente para motivar los cambios y mejoras a los hogares, en alianza con Bosch.  Pedía fotografiar sus proyectos y describirlos en 255 caracteres, el propio público votaba y el ganador obtenía una herramienta Bosch. Una motivadora manera de hacerse cargo de nuestro estado de ánimo y acompañarnos en este proceso de cuarentena.

Las empresas, como parte de un cambio organizacional serio,  más que nunca deben realizar el ejercicio de escucharse y escucharnos. Me refiero a escuchar a sus colaboradores y escuchar a las personas que hoy consumen. En este contexto de temor y de mucha incertidumbre, la empatía y respeto que tengan será clave para los clientes. Quizás este esfuerzo parte por un inteso coaching ejecutivo a sus líderes, quienes parecen más preocupados de  los resultados por sobre las mismas personas que los generan.

Esperamos estar comenzando un cambio cultural que invite a salir de un modelo en que el consumidor es un número, para pasar a enfocarnos en algo más trascendente, que, aunque olvidado, es el centro de nuestra historia: la persona.

Más detalles de estas iniciativas y de otras marcas, las pueden revisar, ingresando en los links de sus logotipos respectivos: